Wywiad MR: siła opowieści według Grzegorza Kossona

Opublikowano: 10-12-2013

Grzegorz Kosson, doświadczony strateg i brand coach, z branżą marketingu związany jest od kilku lat. Prowadził dział strategii w warszawskim oddziale JUST. Autor ma na swoim koncie pracę w grupie Young & Rubicam, z którą zdobył Brązową Effie 2010 za kampanię Program Operacyjny Rozwoju Polski Wschodniej.

Grzegorz Kosson w wywiadzie dla portalu Mediarun.pl

Proponuje Pan nową filozofię marketingu, która obdarza markę "wymiarem duchowym". Co zainspirowało Pana do stworzenia koncepcji marketingowej zasadzającej się na porywającej i jednocześnie motywującej do działania historii?

Do pracy z markami mam podejście filozoficzne i zawsze patrzę inaczej i szerzej na otaczającą rzeczywistość. Nie zadaję pytania JAK i CO - na których zatrzymuje się większość marketerów, mnie interesuje pytanie -DLACZEGO. DLACZEGO - dana marka istnieje? Co ma zmienić w świecie? Jaki ślad po sobie pozostawić. Co mnie zainspirowało? To osobiste doświadczenia i lata pracy dla marek. Różnych marek. Jeśli nadajemy marce osobowość, piszemy o jej charakterze i DNA, to trzeba zrobić krok dalej i pójść w stronę duchowości. Jakiego rodzaju talent ma marka? Jaki dar ma wykorzystać, by odcisnąć na świecie swoje piętno? To temat, który dotykałem już w swojej pierwszej książce ZŁAM KONWENCJĘ.

W "Podaj dalej" przytacza Pan przykłady marek, które wykreowały swoją historię opierając się na osobistych, często przypadkowych doświadczeniach. Jak znaleźć punkt wyjścia do zidentyfikowania tożsamości marki i związanej z nią opowieści?

To proces odbywający się zgodnie z zasadami BRAND COACHINGU mojej autorskiej metody pracy z markami, wypracowanej na bazie osobistych doświadczeń.

Na co marketerzy powinni zwracać szczególną uwagę, by dostrzec szansę i miejsce na zmiany? Jak sprawić, by kreacja marki wyróżniała się na tle innych, zajmujących ugruntowaną pozycję na rynku reklam?

Powinni odkryć jej prawdziwy talent. Przypowieść o talentach zawarta w Biblii jest piękną figurą, która może im pomóc zrozumieć problem. Sługa, który zakopuje otrzymany talent, to marka, która nie odkrywa swojego prawdziwego powołania. Marka, która naśladuje konkurencję. Ogląda się na innych. To marka, która, tak jak niektórzy ludzie, boi się być sobą.

Na czym zasadza się wiarygodność historii? Czy można ją wykreować?

Wiarygodność historii opiera się na jej wiarygodności. Dla mnie to moment odkrycia swojego powołania, odkrycia talentu i wzbogacania nim świata.

W książce podaje Pan wiele inspirujących przykładów strategii reklamowych marek, które osiągnęły na rynku ogromny sukces. Która reklama wywarła na Panu największe wrażenie?

Wzdrygam się na samo słowo reklama. Nie lubię go. Wolę używać sformułowania - komunikacja zgodna z marką. Jeśli już trzeba wymienić taki przykład to niezmiennie Think Different Apple-a z 1997 roku. Zawsze jak ją oglądam, to przechodzą mnie ciarki.

Jest Pan laureatem prestiżowej nagrody EFFIE 2010 za najbardziej efektywną komunikację marketingową. Czy można wyróżnić czynniki decydujące o powodzeniu kampanii?

Effie jest zawsze nagrodą zespołową, ale jeśli chodzi o decydujący czynnik, to jest to dla mnie zrozumienie marki i problemu, który musi pokonać oraz oczywiście zaproponowanie rozwiązania, które najbardziej efektywnie (przy wykorzystaniu istniejących zasobów w najszybszym czasie) ten problem rozwiązuje.

W "Podaj dalej" prezentuje Pan 12 archetypów, które służą identyfikacji marki z odpowiednimi wartościami i powołaniem. Jak rozpoznać archetyp brandu? Czy każda marka może być wpisana w określony schemat?

Archetypy to bardzo intuicyjne narzędzie. Mamy je niejako wszyscy we krwi. Rozpoznanie ich nie jest naprawdę takie trudne. O wiele trudniejsze jest dla marki zachowanie i działanie zgodne ze swoim archetypem.

Jest Pan nieustannym poszukiwaczem i kolekcjonerem nowych historii. Czy zdarza się Panu wykorzystywać w swojej pracy zawodowej osobiste historie, przypadkowo zasłyszane np. w pociągu lub tramwaju?

Tak, przy czym są one bardziej potwierdzeniem pewnych intuicji. To szczególnie sprawdza się w marketingu miejsc. Bo każde miejsce ma swojego ducha, "genius locci" - jest jak odpowiednik talentu dla marki.

Proponuje Pan "schemat porywającej opowieści". Czy każda marka może odnaleźć swój potencjał wezwania odbiorcy do osobistej podróży?

Myślę, że jeśli to jest opowieść bazująca na tym, jak dana marka odkryła swoje przeznaczenie i talent, to tak. Taka opowieść może porwać i być wezwaniem do osobistej podróży. Na tym polega chyba inspiracja (chociaż też nie lubię tego słowa), na wezwaniu do zmiany swojego życia/ siebie/świata.

Wierzy Pan w siłę opowieści, czy wszystkie historie warto "podawać dalej"?

O tym jaką opowieść podać dalej decydują jej słuchacze. Jeśli oni sami ją zapamiętają i przekazują dalej, to musiała czegoś w nich dotknąć. Poruszyć jakieś struny. Dla mnie takim typem opowieści, są np. opowieści o zmianie.

Dziękuję za rozmowę.

Rozmawiała: Karolina Kawecka
Źródło: mediarun.pl

techniki promocji sprzedazy
TA STRONA UŻYWA COOKIE. Korzystając ze strony wyrażasz zgodę na używanie cookie, zgodnie z aktualnymi ustawieniami przeglądarki. Więcej informacji można uzyskać w polityce prywatności. Zobacz więcej